设计公司理论－期刊刊名与读者定位
作者：范军
新创办一份期刊，首先有个角色定位题目。“角色”是一个社会学概念，它是指某个人在特定的社会和集团中据有的适当的位置，被该社会和集团划定的行为模式。这里所讲的位置，就是指个人在社会和集团中所占的地位；从社会价值观来看，就是社会地位、身份。假如我们把社会学的角色理论引入期刊编纂学，也可以这样说：在报刊如林、市场竞争日趋激烈的今天，每一种期刊都应有自己的合适的位置，即在社会、市场、读者中据有其独特位置。期刊的直接消费者是读者，因此，所谓期刊角色的社会定位、市场定位，实质上最后都归结为读者对象的定位。而这种角色定位，又与刊名设计有着或隐或显、或直接或间接的内在联系。当今流行的一个词叫“锁定”，期刊理当锁定自己的读者群。优秀的、恰当的刊名能最迅速、最有效地先把读者吸引住，然后才有锁定的可能。
以读者对象为尺度对期刊进行分类，是一种常见的，也是比较重要的分类方法。期刊内容的不同，往往是根据不同的读者对象不同的需要而决定的。相同的读者对象有相同的共性，需要相同的内容。从读者角度切入，有研究者提出二分法：一是按读者的接受能力和水平分，二是按读者的春秋层次分。另有研究者总结出三分法，即按性别分，按春秋分，按职业分。
实在，从不同的视角、不同的侧面，还可能有更多的分类法。这里，我们只是从读者性别与春秋两类分法来谈谈刊名与期刊读者定位的紧密亲密关系。
首先，谈谈按读者性别的期刊分类。
天地分阴阳，人间有男女，这样，性别分类法便十分简朴明了。之所以要这样分类，是由于世界各国都有良多专供或主要供妇女阅读的期刊。早在18世纪的英国，就有《淑女使者》、《女傍观者》、《淑女周刊》等妇女期刊泛起了。妇女期刊在这一时期泛起于英国，是与英国产业革命创造了空前的财富，而使妇女有了较多的阅读时间不无关系的。妇女运动的兴起和发展，天然对妇女刊物的发展起了推动作用。有妇女期刊，当然也有与之对应的男性期刊应运而生。西方大众传媒研究者在类分期刊时，便留意从读者性别入手。美国的斯坦 ·威尔逊在《杂志——专门化的媒介》中将刊物分成10类，即家庭杂志、计算机杂志、性爱杂志、体育杂志、男人杂志、妇女趣味、青少年杂志、种族杂志、亚文化杂志、增补杂志。因为分类没有一定的尺度，导致这里的划分有些混杂。值得留意的是作者对男人和妇女杂志的论述。关于“男人杂志”，作者这样说：男人是性爱杂志和体育杂志的主要读者，同时也是另一些男人杂志，特别是关于冒险和时髦风尚杂志的主要读者。《田野与河流》、《子弹》、《名流》和《名流季刊》是这类杂志中较有名气者。按作者的观点，性爱和体育刊物也当归入男性杂志之中。至于“妇女趣味”类期刊，作者列举了美国一些发行量和影响都较大者，如《时尚》、《魅力》、《好管家》、《妇女节》、《麦考尔》、《现代新娘》、《纽约妇女》、《完美妇女》等。
男女因为生理心理等方面的差异，在爱好兴趣方面往往有显著的不同，这也体现在对书刊的选择上。1999年，由中国出版科学研究所、浙江省新闻出版局主办，央视调查咨询中央执行的我国首次全国国民阅读倾向抽样调查显示：绝大多数人以为，在当代社会中读书的作用对于个人的生存和发展来说是越来越重要了。从读书的目的看，男性读书的目的偏重实用性和开阔眼界，知足爱好兴趣；女性偏重进步个人涵养，知足与人交往和应付考试。就期刊来说，尤其是文化糊口类期刊，男女的偏好是有一定差别的。因此，男性与女性刊物在刊名上明确显示不同的性别特色，对读者进行性别上最粗略的划分，这对于吸引读者、形成读者群是有积极作用的。
从刊名设计的角度来说，区别男性与女性期刊并不太难，更重要、更有意义的，是如何在同类刊物(如妇女类)中对读者群进行深入的研究、细致的调查，进而作出更精细、更有特色的分类，从而确立所办刊物的独特位置。美国的妇女期刊分类就很细致，读者的定位各有选择，如有专供20岁以下女郎阅读的《十七岁》、《豆蔻年华》，有面临20岁以上姑娘的《小姐》、《魅力》，有城市女权主义杂志《工作妇女》，还有以家庭主妇为主要对象的《好管家》，另有专门面向年青母亲的《父母》杂志，有以学识涵养较高的妇女为对象的《新妇女》，也有《劳动妇女》这类期刊，有以刚结婚女性为对象的《新娘杂志》，还有以兴趣体育的妇女为对象的《妇女体育》杂志。英国妇女期刊园地也是五彩斑斓，别有风光。近些年英国的妇女畅销杂志是《妇女周刊》、《闺阁》、《女性》等。但妇女杂志的市场变得越来越专门化，大致的分类是这样几种：流行杂志，如《时尚》；言情小说杂志，如《真情》；家庭服务杂志，如《暖和家庭》；青年妇女杂志，如《越过21岁》；手工艺杂志，如《针线》；还有一般的大众化刊物《她》等等.法国的女性期刊也从各个侧面、各个角度对读者进行划块切割，刊名也独出心裁，多姿多彩，如《幸福》、《我们俩》、《你好，女郎》、《太太，为了您》、《风信子》等等。
法国只有五六千万人口，就有一百多种妇女和家庭期刊，但并不雷同，而是百花齐放，姹紫嫣红，如《她》是面向城市就业妇女的，《玛丽·克莱尔》的读者是富裕阶层，《玛丽·费郎斯》则面向中产阶级妇女，而《妙龄》夸大为年青女子服务。尽管同类刊物众多，但因读者定位不同，各行其道，并未“撞车”。
返观我国妇女期刊，给人的印象是大多读者定位意识稀薄，缺少对市场的深入调研和细分，往往随着别人跑。期刊内容上多为社会新闻(主要是关于婚恋、家庭的纪实报道)为主，辅之以一点文学性、实用性的东西。从刊名上看，虽较之过去的《××妇女》有了很大提高，但对比西方发达国家的同类期刊，差距仍十分显著。刊名设计虽然重要，但刊名终极是由独特的内容所决定的。刊名的缺少个性，缺少独创性，枢纽还在于缺乏独特的市场眼光，缺乏深入的读者分类。中国事一个有12亿多人口的大国，妇女也是一个大范畴，每一小类、每一领域或方面都有可观的潜伏读者。倘若期刊策划者能独辟门路，专而不泛，仍是有很多可供开拓的童贞地的。
下面，我们再来谈谈从春秋角度进行的期刊划分。
按照读者对象春秋的不同，人们主要是把期刊划分为少儿类和青年类。近些年来，跟着老年人口的不断增加，我国人口的老龄化日渐显露，定位于老年读者的刊物也越来越多，大有形成独立一族的趋势。
在我国，少儿类期刊是繁荣一簇，仅以京、津、沪为例，即有《中国儿童》、《学与玩》、《东方少年》、《儿童文学》、《儿童漫画》、《婴儿画报》、《幼儿画报》、《少年科学画报》、《健康少年画报》、《连环画报》、《孙悟空》、《启蒙》、《智力》、《儿童小说》、《神童》、《儿童画报》、《故事画报》、《少年文艺》、《同学少年》、《儿童文学选刊》、《儿童时代》、《小伙伴》、《小朋友》、《好儿童》、《故事大王》、《动画大王》、《看图说话》、《拼拼读读画报》、《娃娃画报》、《万花筒连环画报》、《卡通王》等等。
关于青年期刊，人们比较认识，此处不再列举。至于发展迅速的老年期刊(也有少数面向中年的期刊)，仅京、津、沪就有《老年文摘》、《中华老年医学杂志》、《白叟天地》、《中国老年》、《中老年保健》、《人到中年》、《华夏长寿》等等。
从春秋上对读者进行细致分类，正确定位，中外期刊都有一些成功的尝试。共青团江西省委曾办有一份名为《妙龄世界》的青年期刊，因为市场定位的外延过于宽泛，内容难以掌握，刊物成了“几不像”，沉没于众多同类期刊之中，少有人问津。1991年，该刊改刊名为《涉世之初》，读者群定位于刚刚走上社会、即将或刚刚踏上工作岗位的特定青年人。这一独特目标的“锁定”，角度新奇，思路准确，目标明了；不与众多同类期刊“争跑道”，反倒在好像已瓜分完毕的青年读者市场上闯出了一条平坦大路。近些年来，《涉世之初》蒸蒸日上，发行量也一路攀升。可见，没有饱和的市场，只有饱和的商品。小市场做深做透，也可以成为大市场。
1996年广东创办的一个特殊青年杂志《外来工》，也是独辟门路，一举成功。改革开放以来，广东经营迅速崛起，南下打工者如潮涌动。广东数以百万计的打工者自成一独立的群体；他们有自己特殊的思惟，特殊的糊口，特殊的欢乐与困惑。这些都构成了一个巨大的潜伏市场。《外来工》这一独特的刊名，同时明示了它独特的定位：“面向广东(尤其是珠江三角洲)的外来工作职员，兼及所有关心外来工新事物的各界人士，用文艺的形式反映外来工的糊口、思惟和存在的题目，做外来工的良师益友，为外来工提供雅俗共赏、丰硕多彩的精神食粮，使泛博外来工朋友获得心灵的慰藉、精神的鼓舞与引导。”这才是真正的人无我有，填补空缺。青年期刊也好，少儿期刊也好，中老年期刊也好，都应该这样仔细了解市场，深入研究读者，实施最正确、最有效的定位。而这个定位，又是可以通过刊名一目了然地显示出来的。上举两例都是如斯。
欧美一些国家的出版商一向正视读者定位，从春秋上划分读者，瞄准特定春秋段的读者群，办出了不少卓尔不群的优秀期刊。且看美国的几种期刊：《求索少年》：刊载的文章主要为匡助12～16岁的青少年基督教徒学好《圣经》原理，过好教徒糊口；《十来岁》：面临十几岁的女青少年，刊载服装流行式样、美容、娱乐节目和小说等方面的作品；《青春年华》：主要是面向13～19岁的青少年，为他们提供所喜爱的人物的最新动静，包括对杰出青少年、影星、电视明星及歌星的访问文章和照片；《幸运士兵》：定位于越南战役的老兵这一特殊的群体；《合法年杂志》：专门为占75%的18～34岁的人编写的有关糊口方式、文化、文娱节目和政治糊口等方面的文章；《合法丁壮》：由美国退休者协会主办，面向45岁以上的退休前的人们。还有的期刊，直接用春秋来作刊名，就像钻探石油，定位于一点，深挖一口井，这类期刊如《过五十者》、《十九岁》、《十七岁》等。关于《十七岁》，美国的托马斯·帕斯奎曾在《杂志：信息时代的大众媒介》中作过如下论述:假如你是“典型的”美国大学生并且是女的，你一定看过《十七岁》。这个月刊在美国海内的发行量是170万。估计它的读者群是600万左右的青少年女孩。显然她们的兄弟或男朋友也可能接触到这种杂志，他们偷偷地看杂志中那些姑娘们的照片，而她们恰是那些年青的女读者们力图模仿的对象。资深编纂萨拉·克赖顿鼎力呼吁专业作家为《十七岁》写稿。人们翻阅《十七岁》的一个重要原因是对疑难题目的解答和忠告，而这迫使作者在一些题目上向专家请教。克赖顿要求作者为了文章的正确性去引证13岁到18岁之间的青少年女性的话，而重点在春秋稍长一些的，由于13岁的女孩子对18岁的大姐姐的话要比什么都相信。《十七岁》的主要读者对象是17岁和17岁以下的女青少年。《十七岁》这份独特的刊物及其刊名，让我们联想到史学家黄仁宇的《万历十五年》。黄先生从一个特殊的年份切入一段历史，折射出整个时代的沧桑变迁。“锁定”17岁，同时也就扣住了17岁及其小妹妹们(到13岁)的心弦。我们这样一个有12亿多人口的大国，刊物发行百万份已属不易，《十七岁》在美国就发行到170万份，其经验值得我们鉴戒。
从风格来讲，雅俗共赏只是理想。雅的就是雅的，俗的就是俗的，二者可以有某种程度的兼顾和同一，但主要仍是对立与矛盾。从春秋上讲，老少皆宜的提法是个误导。即使同是青年，十六七岁与二十岁出头的兴趣爱好及关注重点有别，而二十七八岁的大青年阅读爱好又显著有异于小青年们。追求老少皆宜、大家喜欢、人见人爱，结果是老小都可以不看。没有独特的定位，就没有独特的内容、独特的风格。没有特色，就难有市场。想让所有的人看你的杂志，结果是所有的人都可以不看；这样的杂志也最难办，由于众口难调。想办一份只让某一特定读者群看的刊物，只要适合读者需要，内容丰硕，质量上乘，就一定能适销对路，占领市场。这里，首先确立一个新奇独到的刊名是有特别重要的意义的。
以读者对象为尺度的期刊分类前面提到了四种，重点讨论了两种。实在还可有专业与非专业的区分，这也与刊名有内在联系。例如医学类期刊，专业性的不少，广东的《家庭医生》可以说长短专业的，但匠心独运，办得十分成功。《家庭医生》这个刊名很有创意，明确地告诉读者：刊物是为那些非医务职员，即泛博群众办的。该刊1985年创刊，期发行量一直保持在百分份以上。在此之前，医学刊物也出了不少，但它为何仍有立足之地，且十分畅销?该刊负责人曾作过如下解答：“人们去病院看病，总但愿医生能够抽点时间为自己解释病情。可面临众多病人，医生往往只能三言两语地简朴回答，难以知足病人的需求。即使是在健康人中，甚至一些文化层次较高的人，卫生保健知识也知之未几……群众需要在自己糊口中有一位近在身边的家庭医生，这也恰是我们办刊的初衷。”《家庭医生》就像一位真正耐心细致的家庭保健医生，为人们排忧解难。该刊的成功，在很大程度上取决于刊名策划与读者定位。
综上可知，刊名虽小，但关系重大。作为“期刊眼睛”的刊名，是办期刊首先要确定的。它是符号，又超越一般的符号。它与编纂总体构思、个性风格，尤其是读者定位有内在的深刻联系。孟子讲：“胸中正则眼珠*'焉，胸中不正则眼珠紈焉。”(《孟子·离娄上》)从人的眼睛，可以窥见人的灵魂；从刊名，不也可以窥见期刊的灵魂么?因此，探讨刊名艺术，远不只是一个取名题目。它实其实在地是期刊整个系统工程的重要环节。看来，期刊走四方，先得起好名。当然，空有好刊名，没有好内容，或者名实不副，那也是不足取的。
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