平面广告中，不论是案牍仍是设计的图案，都是要表现商品，表达一种思惟，终极达到一种贸易目的。它们的不同在于：案牍通常是用文字去表达商品的优胜性，而设计的图案是用来表达商品的独特性，更具有吸引力。这两者要能够相辅相成，用各自不同的特点去感动消费者，引起关注。
要想设计一个有销售力的平面广告，首先要对人们的阅读习惯有所了解。那就是假如在一水平方向时，人们的视线一般是从左向右活动；垂直方向时，视线一般从上向下活动。那么，有销售力的平面广告该如何做呢？
平面广告的构成要素
平面广告的内容，不过乎“图”和“文”，要想达到广告的目的，就要处理好这二者的关系。首先要明白平面广告的几个构成要素：
一、图
“图”包括插图、照片、漫画、彩色的画面等，平面广告中，除要运用文字之外，还要运用图片进行视角诉求。一般情况下，图片的视觉更具冲击力。
二、说明文字
主要是对图片的增补，或者是对某些意犹未尽的内容进行深度的说明。
三、箱形框
这个是指用各种装饰线条或者花纹画的一个小箱子，放在平面广告的一角或者醒目的位置，给阅读者以提醒。良多公司是用于给顾客提供赠券、或者说明流动规则，有时，顾客剪下寄回公司可获得赠品等。
四、企业的标识或者广告语
这些代表企业的形象或者企业的理念，是尺度图案。
五、案牍
案牍就是平面广告中进一步说明广告内容的文字。
平面广告中文字的设计原则
文字排列组合的好坏，直接影响版面的视觉传达效果。因此，文字设计是增强视觉传达效果，进步作品诉求的有力武器。
文字设计的几个要点：
1、文字设计要给人一种新鲜感
首先要给附近的“环境”有所区别，由于文字的主要功能是向阅读者传达作者的想法主意和各种信息，要达到这一目的，必需给人以清新的视觉印象。但设计时避免繁杂、零乱，要让人易记、易懂、易认，不能和整个作品的风格特征冲突。
2、文字设计要给人一种美感
文字作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能，因此，必需在视觉上给消费者以美感。正象一个人在街上看到很特别的一个女子时，不免要多看一眼，为什么要多看，是由于她给人美感，有她独特的地方。而平面广告中的文字，是一样的道理。巧妙组合字型，正象一个女子巧妙的衣服搭配，使人感到痛快，从而获得良好的心理反应，进而在广告上停留更长的时间。
3、文字设计要富于创造性
广告设计要敢于立异，敢于出奇，根据作品主题的要求，凸起文字设计的个性色彩，创造出不同凡响的独具特色的字体，给人以别开生面的感慨感染。设计时，要从字的形态特征与组合长进行想办法，就象人穿衣服，要根据自己的个性、春秋、体形、季节等去搭配，但不是由于有这些限制，就得春季非穿浅颜色衣服，而是要适合，这样才能使其外部形态和内在的含义相吻合，唤起人们对此的夸姣感慨感染。
4、文字设计要有协调美、组合美
据一个服装设计师说，一个人全身上下包括头上的饰品，脚底的袜子在内，颜色最好不要超过三种，这样会给人一种协调的美感，这就是说，要公道的搭配、组合。平面广告中假如文字排列组合的不得当，拥挤杂乱，缺乏视线活动的顺序，就会影响字体的美感，也不利于人们有效的阅读，这样就难以产生良好的视角效果。
文字要想取得良好的视觉排列效果，枢纽在于找出不同字体之间的内在联系，对其不同的对立因素进行和谐的组合，不但要保持各自的个性特征，还要有整体的协调感。对比可以从字体风格、大小、方向、明暗度等方面进行。
同时，还要考虑到人们的阅读习惯，根据大众的阅读顺序，知足人们的阅读需求，最后达到广告的目的。
平面广告中文字与图案的关系
平面广告中，不同的字体具有不同的视角感慨感染。如：扁体字有左右活动的感觉，长体字有上下活动的感觉，斜体字有向前或向后的感觉。因此，对不同的字体，要根据需要进行不同的组合。
同时，在不以图片为主的版面中，文字的组合就可占较大空间，假如是以图片为主要诉求对象，则文字应该紧凑的排列在适当的位置上，不可过于分散，以免因主题不明而造成受众不知所云。
每一件平面广告，都有它的目的，在这个条件下，不同的字体，不同的图案，一定要具有一种符合整体需求的特征。要在整体上形成同一性，而在局部又要有变化，让阅读者在心理感觉上达到基调的同一。
在平面广告中，负空间是指除字体本身所占用的画面空间之外的空缺，即字间距及其附近的空缺区域。文字组合的好坏，很大程度上取决于负空间的运用是否得当。
在整个平面广告中，文字与图案是一种水乳交融的关系，是互为增补的关系，是相辅相承的关系。
平面广告中的创意原则
1、排版力求简朴
避免版面杂乱拥挤，切勿使用风格不同的字体，使用成群结队的小图片。
2、图片比案牍更重要
如良多高档化妆品的广告只有吸惹人的图片和品牌名。
3、图片最好有故事性。
4、广告的主题要醒目，并提供一个利益点。
美国的读者文摘有三个定标题的原则：A、提供利益点给读者。B、使利益点显著易见。C、让标题一目了然。另外，标题尽可能拟人化或地方化。
5、易于阅读
切勿使用浮泛的文字充斥案牍，读者渴想知道事实。
6、每个广告都要完成销售
千万别幻想读者会全部看到你的系列广告或是两个以上，因此，每次泛起的广告都要自成一体，传达一个主张。
7、结合媒体特点，打破惯例，勇于突破
也就是只能打破常规，不同凡响，但标新创新仍是要考虑实际情况。
当然，设计一个有销售力的平面广告，做到让目标消费者心动，除下对广告的表现力精确的掌握外，还要对所传达的信息有深刻的熟悉，对所表达的内容能够进行正确提炼，把握消费者的心理。
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