文案，在这里主要是文案策划，也叫广告文案，是文案创作人员根据广告主的意图和策略，在一定的媒体上用以表现商品或服务的特点，向受众承诺利益，以促使受众采取广告主所希望的行为的文字。

广告文案写作与文学写作不同，文学写作事先可以没有明确的目的，也不一定要确定写给谁看，更不必遵从一些外在的要求。广告文案写作恰恰相反：事先一定要有明确的目的，一定要明确受众的是什么样的人，并且一定要严格遵从一些必不可少的外在要求。因此，广告文案写作是一种按要求、有目的的写作。广告文案的结构有其自身的完整性和独立性。它由标题、广告语、正文、随文四个部分组成。策划是要做整体的定位构思，出一整套可行的营销方案。文案主要从事文字创作的工作，包括产品名称、广告语、广告宣传片构思、报纸稿件等等，涉及的东西很多，主要得创意。工作是配合策划总监一步步来的。做到一定程度，有了经验可以升为策划，脱离一些琐碎的文字性东西。

准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语言表达习惯，不可生搬硬套、自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。

文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三，要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。

文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明：文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。

文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。