王振光
CI，也叫CIS（Corporate Identity System），直译企业识别系统，也称企业形象设计，就是对企业的理念识别、活动识别及视觉识别各要素进行整体设计，并通过讯息传达系统对企业信息及时传播给公众，从而提高企业的知名度和美誉度，以达到促进企业经济效益和社会效益的双重目的，培植巨大的无形资产。CI，50年代诞生于美国，70年代和80年代在我国台湾和香港地区在发异彩。历史证明，CI是市场经济高度发达的产物，同时，CI的传播所到之处都极大地推动了当地经济的蓬勃发展。80年代后期，CIS的传播开始登陆中国发达地区掀起了CI热潮，不少企业投身于CI实践，探讨CI在中国大陆发展的新路子。
目前，针对我国经济远远落后于世界发达国家，特别是近几年国内经济不活跃等现状，我国的CI工作者在探讨如何依据中国国情，通过导入CI，带动中国经济的飞速发展。这样，CI不仅是企业发展的策略，也被提到促进整个国民经济发展的战略高度，所以称中国CI战略。中国CI战略就是根据中国的经济发展现状，利用CI策划，振兴中国民族经济的经营策略。
我国阻碍经济发展的原因很多，除基础差、底子薄等历史因素外，更重要的是体制的原因。改革开放以业，我国经济出现了相对繁荣的新局面，乡镇企业、民营企业和外资企业迅速发展，并在国民经济中占较大的比重。许多体制外企业的发展都受益于CI战略的实施，如美菱、太阳神、亚细亚、神州、万家乐、健力宝、505、四通等都是中国CI战略的杰作。国有企业因体制改革的课题难度大，CI传播滞后，经济发展相对缓慢。国有企业是国民经济的支柱，国有企业制度的改革是经济体制改革的核心。市场经济是三位一体的经济运行体制，要求有严格界定的产权、竞争性的市场和自主性的企业制度。在传统体制下，中国国有企业存在产权主体单一、产权界定不明晰、主管部门约束太多等弊端，这就使国有企业有很大程度上不能适应现有的市场经济的发展。企业是市场的基本经济单元和竞争主体，确立企业的主体地位是建立经济体制的根本问题。现代企业制度以确立企业法人财产权的有限责任制度为核心，比较好地解决了企业主体地位确立的问题，被世界各地所采用。我国所要建立的现代企业制度，是适应社会主义市场经济要求，以规范和完善的企业法人制度为主体，以有限责任制度为核心的新型企业制度。这是建立和完善社会主义市场经济的基础。
党的十二届四中全会和八届人大三次会议明确指出，九五年经济体制改革的重点是建立现代企业制度，特别是以国有企业为重点深化改革，其中包括树立鲜明的企业形象。建立现代企业制度是树立企业形象的基础。CI策划中Corporate 的含义就是指法人地位，Corporate Identity System 就是如何使企业在公众中确立法人识别系统。从企业法人地位的确认来看，建立现代企业制度与实施CI战略是一致的。所不同的只是在时间先后和体现形式上有所区别。前者是在市场经济条件下企业从事经营活动所必须首先获准和健全的基础工作，后者是前者工作的延伸，也是经营管理活动即法人活动的实际内容；前者是对企业法人地位的法律认可，企业在法律规范内行使其权力和承担其责任，后者是通过树立企业形象而获得社会公众的认可，企业在良好的企业形象下销售其产品或实现其服务。从宏观上看，建立现代企业制度包含树立鲜明的企业形象，树立鲜明的企业形象就是对现代企业制度的进一步完善。二者相辅相成，缺一不可。
目前，中国的CIS热潮如日中天，但国有企业对此反应不够敏感，至于利用CI战略创立非常鲜明的企业形象的成功者，就更是寥寥无几。最近人民日报社市场报、中国企业文化研究会、经济参考报、中国工业设计协会和中国公共关系协会在《经济参考报》上主办"95中国百佳工业企业形象系列展示活动"，其中系列二和系列三的12家参展单位全是国有大中型企业。我对这12家企业形象进行了粗略的分析后发现：即使是这些所谓的中国最佳企业形象也无以让公众感知其鲜明形象。从视觉识别系统来看，12家企业虽然都有CI标志，但无一例外都无独立的商号，公众只好用其地区名称去称呼，可地区的名称不可能被某一家企业专用。这样，虽然在全国的本系统内可以用地区名称与同行企业区别开来，但却没法用地区名称在本地区内与其它企业进行区分，因而加大了形象识别的难度。从企业理念识别系统来看，除其中有一家企业没有明确的企业精神外，其它11家的企业精神，都是青一色的雷同，其中90%以上都是以艰苦、奋斗、团结、求实、改革、创新、进取等词语的颠来倒去的排列组合，让人读了以后反而不知道谁是谁了。企业精神的作用有二，一是为了激励员工，二是为了感化公众。以上述内容作为企业精神，虽然对内可以统一思想、激励员工，但对外区别性不强，也就难以感化公众，就更谈不上树立鲜明的企业形象了。至于行为系统，就更是千篇一律的到点下班，到时领工资，难得有标新立异。
国有企业产权不明晰，法人地位不明确，也就是没有具备实施CI战略的基础条件，所以CIS运动发展滞后，致使国有企业缺乏活力，在市场经济中竞争力不强。近年来，我国为断深化改革，在经济体制改革中，党和政府已经明确地把建立现代企业制度，特别是明晰产权制度作为改革的重要任务，这方面已经取得了初步的成绩，也为国有企业树立良好的企业形象开辟了道路。既抓深化改革，健全现代企业制度，又强化市场意识，用中国CI战略创造中国名牌，建立一支能够代表中华人民共和国和综合国力的中央铁军，提高国有企业在国内外市场的竞争力，这才是我国国有企业发展的根本出路。
