创意的结构就是广告发展的趋势。
按理说，创意从各大教父独门武功的一招鲜已经不能吃遍天的年月，很快归位为所谓的品牌管家、整合营销、并且是365天管理？咦，说错了？是360度。哈！反正是品牌全面托管服务的实质。
经营广告公司不容易，品牌全面托管的概念刚刚推出，全世界的媒介代理就和广告公司的业务分离了，这才是最大的行业冲击。这几年，广告公司最赚钱的全然不是品牌托管的代理，靠那点月费赚的钱也有限。要么你可能服务到某个大客户，月费给多一点；要么卖勤快，多服务几个客户。这也无法和互联网的成长、无法和楼宇视频、候车亭媒体的成长相比，就算和那些表面吹理论、吹实效而实质专干影视制作的大陆口水教父也无法相提并论！
原来，如今传统认知的创意已被冷落。
就创意发展的轨迹上看，它从无形到有形，又向表面的无形变异。这世界连病毒也会变异，一成不变或单轨前行的创意还能有多少的生命力，似乎不应该讨论了。
去年中国广告长城奖的全场大奖是百度的唐伯虎篇，这应该是一支在商业上、创意推动力上都很有影响的TVC。但有一点我是怎么也不明白：在今年的长城奖上，我丝毫看不到有这类创意走向的广告。
要指出，这里讨论的并不是唐伯虎篇们的广告创意表现，如果就这点而言，唐伯虎篇与再上一届的全场大奖耐克“随时篇”相比也没有质的突破。唐伯虎篇们质的突破，是在网络上以病毒传播的概念作尝试，代表了中国大陆的品牌第一次在华尔街取得了商业的巨大成功。
创意的解构当然就会变异，变异的现实就是产生了“病毒”。
每当一个新事物的诞生，都可能带来一场伟大的变革，但这变革一定是建立在对旧事物、旧传统的批判之上。品牌托管和创意的解构其实是断世纪前后两种背景产生的主流经营模式和潜在变化规律的坚持与突变的运动。品牌托管的整合包揽，基本上是传统模式的延续；而创意解构带来的有可能是新传播方式下广告变异的思考。
创意解构最简单的解读，就是不以创意为创意，而是把创意化解为病毒融入非常规的传播中，去娱乐受众并让受众以超乎寻常热情地接受和主动传播给别人，而其传播的速度也是非常惊人的。
那狗年有什么突出的创意吗？
回答确实令人很失望，没有。
百事可乐耗资百万美元制作的羽人明星机械城篇（TVC）不是很震撼吗？兄弟，那叫大制作，比的是钱的厚度，与创意无关。
雪碧音乐盒和麦当劳的TVC相当有趣喔？的确，那也是在有趣框架之下的有趣，是传统广告框架之下的挣扎，在表现上力求出点位，如雪碧音乐盒篇的小女孩脚踢大哥哥的裤裆；如麦当劳装疯求爽回复小女孩本性的纸飞机、电灯杆、滑梯篇的疯妈。也难得了，毕竟是一家国际著名的品牌和一家国际著名的广告公司合作，你还想能有什么“病毒”。
关于名人表现都是老掉牙的话题，不说也罢。
创意的解构是趋势，创意的毒性是本质。
你不可能把今天互联网上的自动弹出广告叫病毒广告，虽然它也是防不胜防，但它很难有毒，没有生命力，人们看到它就要删掉它，最新的名称叫“苍蝇广告”。据说也是有很多广告的低能儿在做，做得还满欢。
当然，互联网是病毒传播最有效的载体，至于病毒的强弱则和这类创意杀手级别的高低有关。在新的病毒广告教父没出来以前，全世界创意人面对的是同样的问题和成长机会。江山待有才人出，要领风骚要趁早。
要说今年和毒有关的创意，能马上想起来的就是“无极”和“一个馒头的血案”，这应是注释本文最好的例子。今年也看过一段摩托罗拉的片子（大概是在网络上播的），主演是后舍男生，这是由病毒概念构想的，可惜还是勉强些。
未来有毒的广告，将如非典横行，它的样子和表现谁能预测？
这就是毒！
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