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第二章

第一节  拉丁字母商标标志两种形式。

一、美术字构成的商标标志  

    美术字的形式主要有宋体字，黑体字以及由黑体字和宋体宇变化而成的种类繁多的变体字。这类设计应根据设计主题及内涵，对选定的字面结构进行加工、变形、美化。设计出的商标标志除了应保持字形的可辨性外，还力求达到清晰、明快和强烈易识的特征。

1．直接以美术字设计的商标、标志

    如我国大型高科技企业巨人集团的标志(图2)，商标运用黑变体美术字，字体设计得厚重、沉稳、有力，与巨人的名称一样，让人感到力量和气势。这个企业以商标为企业形象策划的基本元素．设计出-整套CI手册，将企业全面导入CI系统．使这个白手起家的公司能以超常规的发展速度脐身于全国最具实力的计算机企业的行列。日本车辆制造厂的商标(图3)，将圆头体字“车”去掉头尾略作变化，形成了一个俯视的古代车辆造型，可谓匠心独运。这种借古咱今，将传统的文字与造型付诸于现代形式感和生命力的设计思想值得借鉴。中国日月牌灯具的商标(图4)，“日”用阳文字体代表白天，“月”用阴文字体代表黑夜。日、月二字组成汉字“明”统一在圆形中，说明了商品的功能与形状。设计手法简洁大方，具有现代形式美感。内涵丰富．紧扣主题。

 2．以美术字的连续组合设计的商标标志

    用同一个美术字作二方连续组合，形成圆形或其它形状，这种方式设计的商标、标志，形式感强，端庄统一，富于节奏美感。中国茶叶的出口商标(图5)，用八个美术字“中”组成一个圆形周边图案，一个黑变体美术字“茶”置于圆形中央，主体突出，立意鲜明，造型丰富而不繁琐，并具有中国式的装饰效果，能在国际市场树立鲜明的中国民族风格。同样风格的还有“古空山”(图6)、“皖城”(图7)等商标。

3．用镶嵌、叠加、笔划互借的方法设计的商标

     当两个美术字组合时，找出两者之间可供联系部分，相互借用，使字与字之间你中有我，我中有你，达到造型简练、结构紧凑、浑然一体的艺术效果。如日本著名“日立”电器的商标(图8)以。日”和”立”相互叠加组成一个浑然一体的造型，既具现代形式美感，又有鲜明的日本民族风格。中国的中艺牌机械的商标(图9)，冠生园食品的商标(图10)，西山牌机械的商标(图11)，亚申牌电器的商标(图12)同样使用了镶嵌、笔划串连、套叠等手法，各具特色。

二、用中国书法及篆刻构成的商标标志

    中国书法、篆刻博大精深，正、草、隶、篆洋洋大观，每一种字体都体现出各自不同的美：篆书的清丽、古朴；隶书的雍容高雅；正楷的端庄大方；草书的奔放流畅，这种美正是我们在商标标志设计中所刻意追求的。把传统的书法、篆刻运用到现代商标标志的设计中应注意既要保留书法篆刻特定美的形式和书写的规律习惯，又要经过一定的加工变化，使之符合现代商标的各种特征。

    北京大学的校徽(图13)，是我国著名的文学家鲁迅先生设计的。这个标微设计用篆字“北大”二字组合在一起，用中国印章的格式相构图，使“北大”二字适合在圆形中。这里篆字“北. 

 
    大”已经过加工变化，字的笔划安排均匀合理，排列整齐统一，减少了书法中篆书用笔的随意性。整个造型结构紧凑、明快有力、朴素大方，透出浓厚的书卷气和文人风格。

   中国“北陵”牌肥皂的商标(图14)用魏碑的形式；凌云白酒(图15)和虎牌橡胶制品(图16)用篆字形式。日本大九百货店商标(图17)用楷书形式；东玉玩具厂(图18)和玉藻漆器的商标(图19)用行书形式；福牌糖果商标(图20)则用草书形式。
 
三、用形象化的汉字构成的商标标志
 
    汉字的形象化处理应该根据具体的字面结构进行加工、夸张、变形。抓住字面所能代表的典型形象，使形象化的造型具有生动性和趣味性，结人印象深刻，过目难忘。但汉字的形象化应保持字形清晰的可视特征，造型上不能牵强附会，随意变化，或只见形而失去字的识辩性。

    上海自行车总厂生产的永久牌自行车，用“永久”二字组成自行车的形象(图21)，象征永久耐用之意。设计家运用形象化艺术概括的方法设计出的商标，既表现出简洁、鲜明的艺术魅力，又反映了商业性的审美情趣和时代特征，是设计家经反复思考推敲，铸冶而成的艺术形象。

    上海戏剧学院的标志(图22)，用繁体“戏”字的篆书草写的形式，将其中的某些笔划作不经意的人形变化，动态随意却又不破坏字的整体构形，集意象美、动态美、抽象美为一体整体设计不温不火，恰到好处，反映了设计家高超的艺术修养和文学修养。

    北京工艺美术学校的标志(图23)，用双手交叉的形象组成一个“美”字，构思独特、巧妙，反映出用于创造美，用心去体验美的深刻主题内涵，是一个可调而不可求的好标志。