标志设计（LOGO）指由经过平面设计的特殊的图形或文字构成的，以象征性的语言和特定的造型、图案来传达信息，以表达某种特定含义和事物的视觉语言。标志设计是通过简约的视觉图形来传达信息的象征符号，起着指示、识别、警告的作用。它以深刻的理念、优美的形态和缜密的构图，给观者留下深刻的印象和记忆，在社会生活中呈现出特殊的审美功能。在现代标志设计中，意象表现是其主要的表现手法之一。现在我们将对此问题进行文化上的探源和表现手法上的归纳。
一、从标志设计的文化根源看意象的体现
在中国的传统艺术中，我们的祖先总是运用丰富的想象力对自然万物的形态加以概括和提炼，将意象的境界和宇宙的虚空融为一体。图腾崇拜可以说是一种最原始的宗教形式。“图腾”一词，来自于印第安语“totem”，意为“它的标记”、“它的亲属”。在原始的信仰中，人们都以为本氏族人一定与某种动物具有血缘或亲缘关系，都源于这一物种。于是，图腾信仰便与祖先崇拜发生了联系。而“totem”的另外一个含义则是“标志”，就是指起到某种标识的作用。可以说图腾即徽帜，是严格的氏族象征。它起到团结群体，维系社会组织和相互间区别的职能。例如浙江余姚河姆渡文化中象牙雕刻上的双凤朝阳纹，便是远古图徽标志的经典之作。太阳与鸟是河姆渡文化先民的祖先崇拜神，两只鸟形中间有一个日形，组成一个左右对称均衡稳定的图徽。这些神秘而精美的图腾徽标，是人们将自然界常见的、与他们的生活密切相关的动植物通过一定的美化和神化，并融入饱满的情感和寄托而创作设计出来的富有寓意、充满情趣的标识，其可被视为现代标志设计的源头。
中国的现代标志设计从古代的图徽中得到了很多启发。如韩美林为中国国际航空公司所做的标志，正是借用了这种方式，以小见大，生动地描绘出了一只吉祥、祈福的红凤凰。凤凰是中国古代传说中的神鸟，相传这种鸟出现在哪里，就会给哪里带来吉祥和欢乐，可谓是形美而意佳。该标志采用白底色和红字形，传达出了中国文化中喜庆、热烈的气氛。它象征着一种社会诚信，以标准化和系统化的表现形式，将企业的理念、文化特征、服务内容、企业规范等抽象语言转化为具体的形象，将民族传统的模式、类型加以改革和发展，使其获得了新的生命力和现代审美价值。
除了原始图腾徽记外，中国传统的“吉祥图案”也给现代标志设计提供了丰富的给养。吉祥图案是生活在神州大地上的各族人民在长期的生活实践中不断积累下来的一种精神文化形式。它以祈福纳吉为初衷，体现了传统文化观念强大的精神作用，以及传统文化现象的稳定性和传承性。中国的吉祥图案都具有观念性很强的艺术特征和象征意义。这种象征性的造型，真实地反映了人与自然、人与社会的关系，承载着一定的寓意和内涵。而表现的手法则多为“谐音”“象征”等寓意手法。如在汉代就利用蝙蝠与“福”的谐音，将其纹样与“寿”字联在一起，通过用5只飞翔的蝙蝠围绕着“寿”字纹样来表示“五蝠捧寿”等寓意。
吉祥图案八宝又称八吉祥，是指佛教中所用的8种宝物，由8种象征吉祥的器物组成，在中国传统装饰中应用广泛。随着时代的发展，八宝逐渐演变成象征着吉祥的8种符号，成为系列组合纹样，故称“八吉祥”，即“法轮”、“法螺”、“宝伞”、“白盖”、“莲花”、“金瓶”、“金鱼”、“盘长”。其中，“盘长”的运用最为普遍，人们常用它来代表八宝。中国联通公司的标志，即采用了源于佛教八宝的“八吉祥”之一“盘长”的造型，取其“源远流长，生生不息，相辅相成”之意，表现了联通公司的通信事业无以穷尽、日久天长的寓意。其中4个方形有四通八达、事事如意之意，6个圆形有路路相通、处处顺畅之意，而标志中的10个空处则有圆圆满满和十全十美之意，无论从对称讲，还是从偶数说，整个标志都洋溢着吉祥之气。
标志设计作为一种具有象征性的大众传播符号，是以简洁的形式来表达一定的内涵，并借助于人们的符号识别、意义联想等思维能力传达特定的信息。从某种意义上来说，标志实际上可以看成是企业或团体的一种内在“意”的外延。如同人们之前通过传统吉祥图形这种象征性的符号来祈求幸福生活一样，现在的公司或团体借用标志的寓意希望得到振兴和发展。
为了使形象与要表达的意义之间能建立相对准确的关联，标志设计中常使用象征的表现手法来体现其意象性。例如陈汉民先生为中国工商银行所设计的标志。其以汉字“工”为主体，以中国古代方孔圆币为基本象征图形，在处理上，用正方形的“工”字置换了古铜币的方孔，用象征手法形简意赅地体现出了工商银行的信息内涵。该造型在单纯中又追求变化，“工”字上下断开的处理，会有对外开放、财路畅通的深刻寓意。左右两半对称的关系，形成“合”的态势，准确形象地表达了隐含的业务特点，即银行与客户之间平等的依存关系。标志设计极具中国格调，通过汉文字与图像象征方式的结合，准确地表达了设计内涵。
二、现代标志设计中意象性的表现手法
好的作品需要好的创意，标志设计创意的侧重点就是要进行更深层次的意象性开发。标志设计意象性的表现需要突出其个性化和象征性，它需要符合现代信息交流和企业团体个性化发展的时代特征，要具有现实意义。意象性在平面设计、包装设计、标志设计中的应用，主要有以下两种方法：
第一，通过比喻、借喻等手法用具象形态表现抽象概念
在使用这种方法时，对具象形态的选择就显得尤为重要，要求其要合理、准确而巧妙。通过选取典型化的具体形象，去引导人们的抽象思维，来体现内容的本质。这种艺术表现形式往往能体现出含蓄、风趣、幽默的特色。
用具象的形象来表示抽象的概念，比较容易让人们直接了解标志所要表达的内涵，此时比喻物的选择和造型的处理即成为成败的关键。如中国邮政的标志，其基本元素是汉字古写的“中”字，平面设计者根据中国古代的典故“鸿雁传书”，将大雁飞行的动势融入标志的造型中，以横与直的平行线为主构成，形与势互相结合，富于变化，表达了服务于千家万户的企业宗旨，以及快捷、准确、安全、无处不达的企业形象。
第二，用变形的表现手法、造型语言来诠释抽象的概念
有时标志所要表达出的精神、理念并不是具体的行为规范，而是要体现出企业、团体的个性、凝聚力、驱动力等的相对抽象的概念。这种抽象概念的表达，在平面设计、画册设计、中往往就需要借助变形的造型语言来表现。如北京申奥标志就是一个成功的范例。它以富有现代风格和民族象征意义的五环和五星为基本构图，融入中国传统民间工艺品“中国结”及中国传统体育文化太极拳，其形式简洁流畅，富有动感和现代感，完美地将中华民族文化特色、北京特点和奥林匹克精神结合在一起，使标志设计富有更深层次的文化内涵和现代意识。这种表现方法注重抽象形式与抽象内容间的内在联系，可体现出设计者的文化修养及对形象的把握能力。
标志设计符号中的意象性的表现，使标志设计更趋于简洁化、个性化和文化品位，使得要表达的内容更为丰富，时代感更加强烈，使其逐渐成为当今标志设计发展的主流趋势。
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