第2章：观念法

　　◇第1节：观念法

　　第1节：观念法

　　1、与狼共舞的竞争意识

　　竞争是创新的伴侣，没有竞争，就很难有创新。企业经营如同此理，没有竞争对手，企业就会失去活力与生气，创新机制就难以形成。国际企业界的知名大企业和名牌产品往往都是成对成双出现的，它们既相互竞争又相互依存。

　　因此，在企业形象的策划中，明智的企业应具备与狼共舞的意识，时刻注意以创新来向对手进攻，以创新来坚守自己的阵地，这样才能立于不败之地。

　　2、危机意识

　　危机意识是指广大企业员工要时刻感受到企业的问题和困难，特别是在成功的时候，更应该看到企业潜伏的危机。要经常向企业员工灌输和强化危机意识。

　　危机常常使人崛起，崛起源于创新。危机意识铺垫了创造性思维的阶梯，逼迫人们要摆脱危机，只有踏上创新的道路。因此，危机意识会使企业转危为安。

　　3、特色意识

　　特色意识是指企业在经营中要以不同于他人的形象和手段展开竞争，处处体现自我的特色。

　　发现和突出企业的特色，这本身就是一种创造。所以，特色意识本身就意味着一种创新。充分运用创造性思维，塑造企业形象的个性特征，是企业制胜的法宝。

　　4、顾客至上的观念

　　产品质量再好，消费者不欢迎也是枉然。因此，企业CI运作的基本着眼点应放在顾客满意这个位置上来。

　　顾客至上观念的建立是对人类传统思维中的自我中心主义的革命。以自我为中心的传统思维惯性千百年来一直在左右着人们的意识和行为，就此来说，顾客至上观念打破了自我中心理念的一统江山，其本身就意味着一种思维观念的创新。

　　5、人性意识

　　在企业形象策划与设计中，人性意识是指以人为核心，通过情感交流的方式使企业和顾客双向沟通的情感观念。它是当代经营战略中的攻心战术。

　　一个产品或企业能否为消费者所接受，质量仅是一个方面，不可忽视的是企业与消费者之间能否做到情感交流与沟通。因为消费者既然是人，他就需要情感上的满足，而不仅仅是产品使用价值上的满足。人性意识是对传统商品交换意识的创新，体现着企业对顾客作为人的存在价值的认同和尊重，反映了一个企业所达到的文化品位。从这个意义上，我们说人性意识是企业文化的商品位战略。

　　第3章：技巧法

　　◇第1节：迂回思考法

　　◇第2节：美感切入法

　　◇第3节：求异法

　　◇第4节：问题归纳启示法

　　◇第5节：联想法

　　第1节：迂回思考法

　　当我们被问题带入一种思维境界中时，我们常常又为问题的某种思维惯性障碍所阻隔，无法超越，因而陷入思维的困惑中无法自拔。这时，我们不妨换个角度，就会收到一种意想不到的效果。这就是迂回思考法的基本含义。

　　迂回思考法包括的范围很广，换个角度，可以产生新思维；从不同的层面来思考问题，也可以创新；反向思维可以带来意想不到的效果；打破传统思维习惯，可做出惊人的思维创举。

　　换一种思考方法，就会得到一中新思想。思考问题不能一条道路到黑，要学会不断调整自己的思维方法，甚至站在客体的位置上来思考。迂回意味着变换，变换意味着创新，只有走出既定的思维框架，我们才能到达创造性的彼岸。

　　第2节：美感切入法

　　美的主体对客体某种品质的一种认同。美感的产生需要两个条件：一是客体存在着某种美的品质，这是美感产生的客观基础。二是感知这种美的存在必须具备相应的主体素质条件。没有文化的人根本无法同化文学艺术作品中的美，甚至可能发生对人体艺术作品的庸俗性理解。所以，美是主观与客观的统一。

　　在长期的社会实践中，人们逐渐形成了美的理念，并以这种理念来判断事物，区分美丑，如对称、均衡、节律、和谐等。对称是指事物分布的若干部分均具有均齐的类似感觉。均衡是指事物在同一平面内的均匀分布状态。节律是指事物构成或运动的有规律性反复。在现实生活中人们往往自觉或不自觉的凭借多年形成的美感来评价事物。

　　在企业形象策划中，如果设计人员能够自觉的把美的理念融入到CI设计思想中去，从美感这个切入点展开思维，就会产生思维创新，创造出与众不同的新方案来。这就要求CI设计人员必须深入生活实践，细心捕捉自然、社会、思维等领域一切美的信息，将此升华为理念层次的美，并以这种美感来指导CI设计。

　　美可以创造新思维，展示企业形象的新天地。形式的美，可以帮助雕塑企业的外部形象；道德理念之美，可以帮助我们塑造企业的理念与行为。总之，美是企业形象的灵魂，要塑造企业形象之美，就需要有美的形象设计师，选准美这个时代的切入点。

　　第3节：求异法

　　从形式化角度看，创造性思维必然是传统思维方式“异化”的结果，没有思维方式的变异，就不会由思维结果的“异在”。因此，创造性思维的一个形式化特征表现为求异性。但并非所有的求异性思维都算创造性思维，即思维形式上的“异”还必须具备客观上的可行性，才能称为创造性思维，即思维形式上的“异”还必须和思维结果的客观可行性结合起来，方符合创造性思维的一般规定性。

　　在企业形象策划中，特别是对企业理念的设计，许多企业都面临着千篇一律的问题，缺乏可识别性，如“团结”、“奋进”、“求实”、“开拓”、“顾客至上”、“顾客就是上帝”等等，早已落入俗套，没有差异性和个性而言。求异思维方法就在于打破传统思维的“路径依赖”，选择一条与众不同的新思路，构思出别具一格的企业新形象。

　　第4节：问题归纳启示法

　　提出问题比解决问题更重要，提出问题等于解决了问题的一半。这些人们所公认的说法都强调了问题提出的重要性。在如何提出问题上，人们对此做了认真的研究，并把问题的种类进行了归纳，总计为8W问题法，即：

　　（1） When什么时候

　　（2） Where什么地方

　　（3） Who谁

　　（4） Whom为谁

　　（5） What什么

　　（6） Why为什么

　　（7） How怎样去做

　　（8） How much多少（费用）

　　这是一种条理性清晰、逻辑性极强的思维方法。这种方法运用十分广泛，从提出问题到解决问题都能在企业形象策划与设计中得到广泛运用。无论我们碰到什么难题，都可以通过问题法来理顺思路，找到问题的症结，发现解决问题的通路。比如，一种产品在什么时间最好销？摆在什么地方最好？选择什么样的销售人员最佳？主要面向什么样的消费群体？什么样的价格能为消费者所接受？怎样做才能使消费者满意？产生问题的原因究竟是什么？

　　第5节：联想法

　　联想是指人的思维由甲事物推移到乙事物，甲事物和乙事物在思维上属于因果联系，即由原因甲而想到结果乙。它属于遐想法的一种具体应用性思维形式，可以产生延伸效应。

　　在企业形象设计中，联想法应用得比较广泛。如CI专家设计人员可以通过对自然界某种自然美的认识，而将其经过提炼、抽象和升华，达到一种理性的美，然后再把它转化为一种设计理念，最终体现在企业形象的设计上，转化为企业形象之美。这种美的转化意味着思维的一种创造。就此来说，联想也是一种创造性思维方法

　　第4章：其他方法

　　◇第1节：其他方法

　　◇第2节：创造性思维借以发挥的基本思维形式

　　◇第3节：类比法

　　◇第4节：理想化方法

　　◇第5节：创造性思维的本质及特点

　　第1节：其他方法

　　1、 遐想法

　　遐想法是创造性思维的基本方法之一。遐想的本质在于创新。许多看起来十分怪异的想法，常常是新思维的开端，反之，那些似乎头头是道的思想却落了平庸。只有在轻松和无拘无束的遐想中，奇妙的思维才能迸发出创新的火花来。

　　2、 嫁接法

　　嫁接法是创造性思维的基本方法之一。它是指当人们对于某一问题的解决出现困难时，不妨转换一下思路，把乍看起来不相关联的事物强制的结合在一起，或许能找到意想不到的机遇，创造出一种新的思想来。

　　3、 逆向思维法

　　制约和影响人们思维创新的主要原因是人们传统思维的习惯和模式。在现实生活中，无论人们做什么，总是喜欢按照某种既定的思维习惯进行思维。这样长此以往下去，就很难有什么新思想和新观念产生。要改变这种局面，除了上述提及的一些创造性思维方法外，逆向思维也是一个重要的创造性思维方法。逆向思维法是对传统思维习惯的反其道而行之，有利于打破传统思维的惯性，改变人们思维的指向，容易产生新思维和新观念。

　　第2节：创造性思维借以发挥的基本思维形式

　　创造性思维借以发挥的基本思维形式

　　CI创意的技巧与成果如何，首先取决于创造性思维所达到的程度。创造性思维的运用和发挥，往往是通过各种思维形式表现出来的。换言之，创造性思维寓于各种基本的思维形式之中，并通过思维的跳跃和质变，产生思维的飞跃性变化。因此可以说，创造性思维离不开各种基本的思维形式，它要以各种思维形式作为自己飞跃的铺垫。这些基本的思维形式有：

　　（一） 形象思维

　　这里所使用的形象思维概念，不是指和艺术思维等同的文学艺术领域中所使用的思维形式，而是在科学抽象思维中所使用的一种理性的思维形式。一般来说，它是通过直观来达到对客体形象的本质性描述的。显然，这同文学艺术中所使用的形象思维具有严格的区别。这里所指的形象思维，有其自己的特殊运动规律，在CI创意活动中，形象思维是策划与设计人员运用理性的分析工具对企业形象的内外环境等相关因素加以分析和综合，然后通过艺术塑造的手法再现企业形象本质特点的思维方式。

　　一般来说，在CI设计中，企业理念一旦定位，接着需要做的便是企业理念的行为化和视觉化过程，即如何把企业理念物化为广大企业员工的行动，变成企业的存在方式。形象思维起着重要作用，它不仅发挥着企业理念与BI和VI之间的桥梁和纽带作用，更为重要的是，它还能对企业理念的本质特征进行创造性的转化，在企业的BI和VI中达到一种美的形式化再现。转化的效果取决于形象思维究竟在多大程度上能够发挥创新思维的功能。形象思维虽然不等同于创造性思维，但是，在真正成功的CI设计作品中，形象思维却总是和创造性思维形影不离。脱离开创造性思维的形象思维只能生产出平庸的作品来。

　　（二） 抽象思维

　　抽象思维也称逻辑思维。在人类认识的过程中，它是在感性认识的基础上，运用判断、概念、推理等思维形式间接的反映客体本质的过程。概念是反映事物本质属性的思维形式，它是组成人类认识之网的枢纽。判断是把概念连接起来，以句子的形式断定事物及其属性之间关系的思维形式。由于判断能借助于肯定或否定的形式来反映客体，因而能表达人的完整思想，并能给出命题的真假。推理是由已知推论出未知的思维过程。它分为演绎推理和归纳推理两类。归纳推理是从个别的特殊的命题推出一般结论的思维过程。演绎推理是从一般命题推出个别结论的思维过程。二者揭示了人类认识是一个由个别到一般，再由一般到个别的不断循环和发展的过程。可见，抽象思维是以理性的形式间接反映客体本质的思维过程。

　　抽象思维是人类思维比较高级的形式，但这并不意味着抽象思维就具有创造性功能。在通常的情况下，抽象思维仅表现为一种逻辑的思维过程，并不具有创新的含义。创新性思维的发生是逻辑思维程序中断的结果，表现为一种打破现有逻辑规则的爆发性思维活动。换言之，抽象思维虽然能够抓住客体的本质，但只有在这种对客体本质的反映中能够切实体现“新、独、特”来，才具有创新的意义。总之，创造性思维既是抽象思维过程中逻辑程序的中断，同时又依赖于抽象思维对客体本质的把握，然而其首要的标志是思维的创新。

　　创造性思维并非是一个完全独立的自发过程，它需要借助于抽象思维和形象思维的长期酝酿，最终引起灵感的爆发。因此，研究创造性思维离不开抽象思维和形象思维这个思维基础。

　　第3节：类比法

　　类比方法是人们在创造性思维时普遍使用的方法。它是一种从个别到个别，从一般到一般的类比推理。当人们发现某一不熟悉的事物和另一熟悉的事物之间具有某些类似之处时，借助于类似的方法，从熟悉事物的属性中推论出不熟悉事物具有相同属性的方法，成为类比法。只有在这种推论基础上所得出的结论是正确的，且别人尚未认识到时，我们才可以把获得这种认识成果所运用的思维形式称之为创造性思维。类比推理的形式可描述为：

　　如果M对象具有a、b、c、d属性

　　如果N对象具有a、b、c属性

　　那么，N对象具有d属性

　　我们知道，任何事物之间都具有差异性，同时也具有同一性，所以，两个相似的事物之间在属性上并没有必然的联系，其类比关系并不具有必然性，因而不能进行逻辑推理。逻辑思维的这种缺陷只有靠类比推理来加以弥补。

　　运用类比方法得出的结论具有或然性。因为多样性的世界本身不仅具有对称、平衡、守恒的性质，而且还有着某些非对称、非平衡、非守恒的性质，因此，决不可以主观的、牵强附会的运用类比方法，要注意类比方法的使用界限，对其结论一定要经过实践活动的验证。

　　第4节：理想化方法

　　理想化方法是科学研究中创造性思维的基本方法之一。它主要是在大脑中设立理想的模型，通过思想实验的方法来研究客体运动的规律。一般的操作程序为：首先要对经验事实进行抽象，形成一个理想客体，然后通过思维的想象，在观念中模拟其实验过程，把客体的现实运动过程简化和升华为一种理想化状态，使其更接近理想指标的要示。

　　理想化方法最为关键的部分是思想实验，或称理想实验。它是从一定的原理出发，在观念中按照实验的模型展开的思维活动，模型的运转完全是在思维中进行操作的，然后运用推理得出复合逻辑的实验结论。思想实验是形象思维和逻辑思维共同作用的结果，同时也体现了理想化和现实性的对立统一。

　　当然，思想实验还不是科学实践活动，它的结论还需要科学实验等实践活动来检验，但这并不能否认思想实验在理论创新中的地位和作用。新的理论往往与常识相距甚远，人们常常为传统观念所束缚，不易走向理论创新，因此，借助于思想实验来进行理论创新以及对新理论加以认同，不失为一种有效的手段。

　　理想化方法的另一个关键部分是如何设立理想模型。理想模型建立的根本指导思想是最优化原则，即在经验的基础上设计最优的模型结构，同时也要充分考虑到现实存在的各种变量的容忍程度，把理想化与现实性结合起来。理想中的优化模型往往具有超前性，这是创新的天然标志。但是，只有在从这种超前行为现实条件所容忍的情况下，其模型的构造才具有可行性。应当指出的是，理想模型的设计并不一定非要迁就现实的条件，有时候也需要改造现实，改变现实中存在的不合理之处，特别是需要彻底扭转人们传统的落后的思维方式和生活方式，为理想模型的建立和实施创造条件。

　　第5节：创造性思维的本质及特点

　　1、 强烈的求异性

　　创造性思维，顾名思义，它不是简单的重复以往人们的思维过程，而是以“新、独、特”的差性来标新立异的。故此，人们往往也把创造性思维称为求异性思维。异是对创造性思维的基本要求，它贯穿于整个思维过程中，成为人们进行思维创新的目标导向。

　　2、奇妙的想象力

　　想象力是创造性思维腾飞的翅膀，是新观念的设计师，是通向创造性综合的阶梯，是思想实验室内构造的专家，是对未来前景的预测者。

　　想象是人们在一定的知识的基础上对记忆中的信息经过加工和组合而创造出新的形象或观念的思维活动。它既可创造出现实存在的东西，也可以创造出现实生活中根本不存在的形象。这就会大大推进人们认识能力的发展和提高。爱因斯坦认为，想象力比知识更重要，因为知识是有限的，而想象力概括着世界上的一切，推动着进步，而且是知识进化的源泉。

　　联想是人们最为熟悉的一种想象。所谓联想，既有甲事想乙事。甲事是乙事的原因，乙事是甲事的结果。这种因果联系由于仅仅发生在观念之中，而非现实之中，所以才表现为联想。另外，在构成联想关系的甲事和乙事之间并没有任何逻辑性可言，完全是由在大脑深处的某种渠道相连，自然的进行沟通。

　　想象是打开企业形象资源宝库的钥匙。企业形象的策划与设计，无论在MI、BI还是VI各层面上，都需要借助于想象力的发挥和运用，才能实现企业理念的创新，企业行为的更新，企业面貌的焕然一新。

　　3、 勇敢的开拓性

　　在创造性思维的诸特点中，居于首位的当属开拓性特点。与求异性特点相比，开拓性不仅体现了异，更重要的是，这种异具有一种首创性。因此，我们所理解的开拓性，应是带有探索性和创新性的思维过程和思维结果，是在前人未曾达到的水平上进行创新的结果。这就不是一般性的差异了，而是一种从未有过的差异。

　　4、 全方位的开放性

　　创造性思维的突出特点是具有良好的思维开放性。在创造性思维方式的三维结构中，知识结构、观念结构、方法结构都呈立体开放状态，全方位的汲取人类社会一切有价值的知识、观念和方法，使其结构处于不断的整合和优化的过程中。从知识结构来看，思维要创新，就必须适应知识大爆炸的时代要求，不断更新自己的知识，随时淘汰已经过时的知识。从观念结果来看，思维创新也是观念更新的结果。从方法结构来看，思维创新的本质在于方法的创新，没有新的方法，就不会有创造性思维火花的产生。

　　在企业形象的策划与设计中，更需要思维的开放性，以便进行全方位的形象创新。无论我们把形象设计公司的整体思维作为考察对象，还是把形象设计公司的个体思维作为考察对象，我们都会发现，开放性是创造性思维的重要特征，同时也是创造性思维不可缺少的重要条件。一个成功的设计作品，离不开对企业内外环境信息的广泛搜集，离不开对企业相关知识和文化背景材料的整合，离不开对企业原有旧观念体系的升华，离不开新知识、新观念、新方法的最大限度的应用。

　　5、 动态多变性

　　动态多变性是创造性思维的一个重要特征。传统思维方式的静态超稳定结构是阻碍思维方式变革和创造性思维发挥的严重障碍。革除传统思维方式的弊端，就必须变静态为动态，变稳定为多变，彻底扭转思维方式的僵化与呆板状态。

　　动态多变性表明了创造性思维的发挥要具备动态多变性能，要随着主题和环境的变化而变化，不断调整自己的思维结构，以适应客观条件变化的需要。一切随条件而变化，这是创造性思维充分发挥的前提条件。传统思维方式那种以不变应万变的宗旨显然是逆历史潮流而动，拒绝人类社会的发展和进步，这就只能因循守旧，谈不上思维的创造性了。

　　在企业形象的策划与设计中，动态多变性特征主要体现在，当企业本身和环境发生变化时，企业形象的策划与设计的思维方式也应随之改变，重新调整自己的创新意识和思维视角，做到既有创新，又有和实际情况比较贴切的一面；既不落入俗套，又不脱离环境条件，把创新和贴近现实有机结合起来。一个好的CI作品，总是充满时代变化的节奏感，同时又和现实生活紧密相连。