每道夫·阿恩海姆在《视觉思维》中明确提出一个观点:视知觉就是视觉思维，视知觉具有感知认识的作用。“视知觉并不是对刺激物的被动复制，而是一种积极的理性活动”。视知觉是一种积极的活动，视知觉活动的本质，即在“观”或“看”的活动之中。
    视觉思维即直觉思维，是一种非逻辑性的直觉判断。直觉综合判断是带有主观色彩的.是与逻辑判断混合的跳跃式的思维形式。直觉思维是在感觉的限度内依据情感作出的判断。其重要的规律是“悄感的逻辑”，即以情感为动力中介，调动感知、想像、理解等心理功能。
    视觉思维也就是形象思维，主要用直现形象和表象进行判断的思维。其特点是具体形象性，即用最具体的感性愈象来理解事物和进行创造的想像功能，想像已被视为一种思维方式。
    根据阿恩海姆的证明，心灵没有意象就永远不能思考。所谓表象是指在知觉的基础上所形成的感性形象。感知过的事物在脑中重现的形象叫记忆表象;山记忆表象或现有知觉形象改造成的新形象叫想像表象。记忆表象是在过去对同一或同类事物多次感知的基础上形成的，较有概括性，是对客观世界的直接感知过渡到抽象思维的一个中间环节。
    视觉思维是创造性思维，他认为创造性思维是建立在心灵中意象的基础上，它超越了科学和艺术的界限。心灵中意象的形成离不开敬锐的感受能力。
    形象思维加工的手段、方法多种，这些加工方法涉及对表象的分解、提取、整合、改造与重构。
    阿恩海姆的分析和论证包括几个方面:
    1.感知,尤其是视知觉，具有认识能力和理解能力等思维功能。
    2.思维不能截然分成形象思维和抽象思维。当人们看到一种形象时，就有了抽象的思维活动，而当人们思考一个问题时，都有某种具体形象作为出发点或基础。
    3.创造性思维都是通过意象进行的。
    4.一个意象既是具体的，又是抽象的。
    以上所述，阿恩海姆所说的视觉思维，强调的是认知活动的荃础和基本材料是表象，而不是人们通常所说的概念或语言。他原则上不同意有关形象思维和抽象思维的划分。按照常识.思维之所以是思维，就在于它是通过一般普道性的概念进行的;表象之所以是表象.就在于它是个别的和其体的。假如这个别表象进人思维中，就会干扰概念的一般普迫性。因此，在阿恩海姆看来，这样的思维就既不是纯粹的形象思维，也不是纯悴的抽象思维，而是视觉思维。
    根据视觉思维的特点，我们就广告形象的思维分别指出以下几点:
    第一、广告的形象思维不能脱离具体的形象，不能抛弃事物的表象形态。形象概括常包含着丰富的细节，如通常所说的广告图形一般都突出了商品特点的具体形象或品牌形象。
    第二，形象思维与逻辑思维并不是互相排斥的而是相辅相成的。一个符号性的意象或者说一种抽象形态，包括某种企业理念浓缩而成一种视觉的符号，它是在表象的层面上综合、抽象形成典型性的形象.如一个品牌标志或一个广告形象。
    第三，形象思维属“情感的逻辑”跳跃式的思维，设计师在思维中又常常随着强烈的感情，依赖着联想和想像的因素、凭借敏锐的感受能力使广告表现具有悄感创造的视觉魅力。

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