日本人把广告公司既看成是一个经济团体又看成是一个文化团体，这是有远见性的。广告现已发展成为一门专门性的学科，它涉及经济学、市场学、商品学、心理学、社会学、伦理学、美学等多种学科领域知识。那么，广告要在创意、文字、图画、色彩、字体等方面具有艺术性，做到图文并茂，关在其中，绝不是一件轻而昌举的事情。

    文字部分通常指广告正文部分，它是广告的核心，是标题的具体化，是提供商品成劳务信息的主要部分。广告正文的基本内容可概括为三:其一，要说明商品的名称、产地、品种、商标、规格、型号、性能、特点、结构、用途、售价、使用、保养方法、经营范围、经营项目等，其二，要写明收购或出售的方式、时间、地点、接洽方式办法等，其三，要写明对用户所负的责任等内容。创作广告正文除了写好开头突出主题和怎样购买三个最墓本的要求以外，文字内容要具有趣味性，有文采，用词准确而洽当，情感要浓，并且忌俗话、夸话和雷同。

    (1)广告的语言、文字要自然顺畅，亲切动人，让人身临其魂，这是广告创作成败的关健之一。

    美国一位成功的广告商大卫·奥格尔维说过:“广告是一种文学性业务。”广告文字组织得好可以使广告具有诱人的魅力。如在“穿xxx衬衫的男人”标题下的广告文字。便具有上述特点，这则广告的正文写道:

    “如果你穿一旁好西装，里面钾穿了一件质全扛劣的衬衫，那足多么不相称有1正目为如此，穿xxx衬衫的越未越多了，因为它走独树一帜的高档村衫，唯布它才网好西装相民。所以，到xx路xx商店去劝买这种衬衫的顾客特别多。”

    全文仅用100个字，既突出了主题，又衬托出高挡衬衫的与众不同，井且人情味很浓，因为它是站在消费者的角度来讲的。

    美国一家啤酒厂通过对消费者的调查，了解到消费者的特征是男性、年轻、中等收入、受过高等教育的工人，他们是饮啤酒中饮全最多的部分，并认为，啤酒是男性的伙料‘一具有男性豪迈的风格。根据这项调查，酒厂将产品定位确定在男性风格上。广告文十分浪没:“生活在海洋的勇士们，他们以饱满的生活情趣，尽情地享受着这富有情趣的酿造。”广告画面以大海为背景，戏剧性地表现出那些饮用者的生活方式，其效果非常好。

    芳草牙膏厂的广告设计也是颇具匠，并具有诗情面意的佳作之一。在美丽的画面配合下，电视广告的解说词朗朗上口，和谐悦耳，生动形象，使人从中得到美的乐趣。你听:

    “毒光明拓，处处有芳草。洁齿臾口，人人爱芳草。宝宝起得早，天天用芳草。芳草牙分，囚内首创，中草药配方，止血砚教，芳苹有特效。使你健康，生活更美好。”

    这段解说词字数为59字，如能蒯去其中作用不大的20多字如“洁齿爽口，人人爱芳草。”和“芳草牙膏，国内首创，中草药配方”，则可使这段文字显得更简沽，可“一气呵成”

    (2)广告文字必须诚实可靠，切忌堆砌辞藻，好话说尽，华而不实。因为诚实更能获得读者的信任。如舟迅曾创作的出版广告:

    “《未名么刊》与《乌合么书分广告:所谓《木名么刊》者，并昨无名么书之意，乃是还未怒定名目，然而这鱿作为名字，不再去苦怒他了。”内容白然足很鹿杂的，因为希望在这鹿杂中略见一斑，所以又一括而为相近的形式，而名之曰《未名丛刊》一现在将这分为两命分了。《未名丛刊》专收译本，另外又分立了一种单印不阔气的作者所创作的，叫做《乌合丛书》”

    (3)广告文字应当优美悦耳，有诗的意境，以增加感染力。许多广告本身便有诗的意境，亦不乏用诗作广告的。最著名的是前苏联诗人马雅可夫斯墓，他从1923- 1925年，共创作了300篇广告诗，发表在报刊杂志上，印在搪果包装纸上，他自豪地把创作广告诗当成诗人的“副业”，称其为“经济鼓动诗。”例如他为茶管局所创作的广告诗如下:

茶管局的茶，

谁都爱喝。

哪怕喝到北极，

也觉得全分哎和。

沙皇资本家，

在云端观察，

想看看工人们

吃啥喝啥。

气得他眼珠子怪得老大:

工人们喝的足高级茶。

上千茶叶，

上哪买?

上茶管局，

价康物美。

赶快买了好解渴，

茶叶色奋俱备，

要什么价格有什么价格，

要什么口味有什么口味。

一切东方人，

心里乐开了花:

骆驼驮来了球茶。

…… ……

茶骨局，

有信番。

茶叶成色，

你沏出来看，

整个房间，

香得像百花困。