设计公司理论－招贴广告：招贴的概念与功能
作者：卢少夫
(一)何谓“招贴”
“招贴”按其字义解释，“招”是指引留意，“贴”是张贴，即“为招引留意而进行张贴”。招贴的英文名字叫“poster”，在牛津英语词典里意指展示于公共场所的告示(Placard displayed in a public place)。在伦敦“国际教科书出版公司”出版的广告词典里，poster意指张贴于纸板、墙、大木板或车辆上的印刷广告，或以其他方式展示的印刷广告，它是户外广告的主要形式，广告的最古老形式之一。
也有人根据poster的词根结构及掌故来剖释招贴的词义，以为poster是从“post”转用而来，“post”词义为柱子，故poster是指所有张贴于柱子上的告示。
招贴在海内还有一个名字叫“海报”，没有一本中文词典对“海报”一词作过专门解释，但据传说我国清朝时期有洋人以海船载洋货于我国沿海码头停泊，并将poster张贴于码头沿街各醒目处，以促销其船货，沿海市民称这种poster为海报。依此而发展，以后凡是类似海报目的及其他有传递动静作用的张贴物都称之为“海报”。
在国外，招贴的大小有尺度尺寸。按英制尺度，招贴中最基本的一种尺寸是30英寸×20英寸(508×762mm)，相称于海内对开纸大小，依照这一基本尺度尺寸，又发展出其他尺度尺寸：30英寸×40英寸、60英寸×40英寸、60英寸×120英寸、10英寸×6.8英寸和10英寸×20英寸。大尺寸是由多张纸拼贴而成，例如最大尺度尺寸10英尺×20英尺是由48张30英寸×20英寸的纸拼贴而成的，相称于我国24张全开纸大小。专门吸引步行者看的招贴一般贴在贸易区公共汽车候车亭和高速公路区域，并以60英寸×40英寸大小的招贴为多。而设在公共信息墙和广告信息场所的招贴(如伦敦地铁车站的墙上)以30英寸×20英寸的招贴和30英寸×40英寸的招贴为多。
美国最常用的招贴尺寸有四种：1张一幅(508mm×762mm)、3张一幅、24张一幅和30张一幅，其中最常用的是24张一幅，属巨幅招贴画，一般贴在人行道旁行人必经之处和售货地点。
招贴多数是用制版印刷方式制成，供在公共场所和商店内外张贴。当然，也有一些出于临时性目的的招贴，不用印刷，只以手绘完成，此类招贴属POP性质，如商品临时降价优惠，通知展销会、交易会、时装表演或食物品尝会的时间、地点等。这种即兴手绘式招贴，有时用即时贴代替，大多以手绘美术字为主，有时兼有插图，且较随意、快捷，它不及印刷招贴构图严谨。长处是：传播信息及时，本钱用度低，制作简便。
印刷招贴可分为公共招贴和贸易招贴两大类，公共招贴以社会公益性题目为题材，例如纳税、戒烟、优生、竞选、献血、交通安全、环境保护、和平、体裁流动宣传等；贸易招贴则以促销商品、知足消费者需要之内容为题材，特别是市场经济的泛起和发展，贸易招贴也越来越重要，越来越被广泛地应用。
跟着本日的宣传媒介愈来愈多样化，招贴的首席宣传效率地位已被夺去。但是，跟着80年代以后电子制版的泛起，招贴设计师吸引了尖端技术，创造了比以往任何时候都更惹人注目的表现语言。招贴具有的很多长处是其他任何媒介无法替换的，直到今天，几乎世界上所有着名的视觉设计院校都把招贴设计作为视觉设计的最主要的学习内容。这是由于，招贴具备了视觉设计的绝大多数基本要素，它的设计表现技法比其他媒介更广、更全面，更适合作为基础学习的内容，同时，它在视觉传达的诉求效果上最轻易让学出产生深刻印象。学生有了招贴设计的基础，再进行其他媒介设计的学习，相对而言要比其他学习方法轻易和有效率得多。
正由于招贴具备特有的艺术效果及美感前提，广告史上最具代表性的广告设计师，大多数都是因其在招贴设计上的凸起表现而成名，从这种意义上讲，招贴设计的研究是成功广告设计家的必经之路。
(二)招贴的产生与发展
世界上最早的一张招贴广告是英国戎行在埃及古城底比斯遗址发现的一份3000年前的建设人文字招贴。这?种招贴用纸帅尼罗河上游的芦苇类植物——“纸莎草”精制成的，当时这种手工纸很贵，纸幅尺寸只有20×25cm，只有富商才用得起它。招贴文字表述的意思是：招贴主愿意赏格一个金币捉拿“逃跑的奴隶”。目前，这份古老招贴仍保留于英国伦敦博物馆。
国外最早一张通过印刷手段完成的招贴则是在中国的印刷术士于中世纪传入欧洲后，德国的谷登堡又于1450年发明活字印刷后才泛起的。当时英国第一个印刷家威廉·凯克斯首先采用了印刷手段制成招贴，并将这种招贴沿伦敦大街和教堂门口张贴，以向牧师兜售复活节用的教规书籍，从此印刷形式的招贴大为流行。据美国“Advertising Design”一书记载，15世纪时，招贴是除了口头宣传外的独一广告形式。
然而，据我国考古发现，我国最早泛起的一张印刷招贴比英国印刷家威廉·凯克斯创制的印刷招贴还要早400年左右。这张中国招贴是11世纪(我国宋朝)山东济南刘家功夫针铺的一张印刷广告物。目前，这一广告物的印刷用铜版陈列在中国历史博物馆内。铜版四寸见方，上面雕有“济南齐家功夫针铺”字样，中间是白兔抱铁杵捣药的插图，右边四字为：“认门前白”，左边四字为：“兔儿为记”，下部是说明产品质地和销售办法的七行二十八字。这一印刷招贴又兼作为针的包装纸用。
17世纪欧洲的产业革命带来的产业化，使印刷图形材料和制作本钱大为降低，招贴广告也从初始时期进入到发达时期。招贴作为各类商品广告在促销商品、促进出产，进步糊口质量，普及教育和科学技术知识方面施展了空前的作用，同时印刷家兼具图形设计师技能和出产技能的时代已被机械化带来的分工所冲破，招贴设计成了一种独立的创造性专业。
18世纪，很多适合招贴印刷的新字体产生，始埃及体、爱奥尼亚体、透视体、克拉伦登体、拉斯康体、多利安体、哥德体、珍珠体等在字体的比例、份量和美学上更趋完善。除了字体，还泛起了数百种学科的符号系统，包括数字、天文、物理、化学、生物、地舆、军事等方面的内容，为现代招贴广告的产生奠定了新的语言形式的基础。
19世纪，跟着铸铁印刷机、蒸汽动力印刷机、造纸机的泛起，高速印刷形式替换了谷登堡时代的手动印刷形式，机器出产的纸张淘汰了手工制作的纸张，使招贴的印刷效率进步30左右。继之，摄影术的泛起及采色石印技术的产生，又使招贴成为大众传播的主要媒介，一大批优秀的美术家也开始作招贴广告设计。
1866年，法国的朱尔斯·谢雷特(Jules Cheret 1836-1932)在巴黎他自己的印刷厂制作出第一张彩色的平版招贴，象征着现代招贴广告的产生。谢雷特从1866年到19世纪末，共创造出1000多幅招贴广告，其题材从戏剧到煤油以及片子新星、摩登美女等，几乎无所不包。1889年，他获得了国际招贴展览金奖，法国政府授予他荣誉勋章。他逝世后，尼斯城开办了珍藏其作品的“谢雷特展览馆”，他被后人誉为“现代招贴之父”。1881年法国政府鼓励出版自由的新法规的宣布，使法国马路街头成为招贴的海洋，招贴被人们当作美术作品赏识。当时，作为法国新美术运动的主要人物：谢雷特、格拉赛、劳特累克、史太林、马查等人创造了很多极有影响力的招贴广告，他们在招贴设计上的占越成就也进步了他们作为新美术运动画家的着名度。特别是劳特累克，他的招贴画在当时被公以为是世界一流的美术作品。
作为新美术运动画家创作的招贴广告在英国有活克创作的题为“白衣女士”的戏剧招贴，它曾轰动整个伦敦招贴设计界。另一位英国新美术运动招贴设计巨匠比亚滋莱则以其精美细巧的线性装饰形式的插图，给欧美各国的招贴带来强烈而长久的影响。美国新美术运动招贴广告设计的代表人物是雷亚德和布拉德利，前者受维多利亚风格、工艺美术运动风格及抽象设计风格影响，后者受英国设计风格影响，被人称为美国的比亚滋莱。新美术运动在德国以青年风格派为代表，其招贴设计的主要代表人物是贝伦斯，他的重要贡献在于将平面设计风格从19世纪的花卉装饰风格转变为20世纪简单的功能主义风格。新美术运动在奥地利以维也纳分离派为代表，该派在招贴广告设计方面作出主要贡献的人物是莫测尔，他的招贴采用平面几何形式的叠合，具有立体派和装饰画特征。新美术运动招贴广告的一个明显特征是使这一时期的招贴看上去就像美术作品，新美术运动对招贴广告的最大贡献就是使招贴在视读普及率上发展到了最顶峰。
20世纪因为图形设计师的泛起和参与，使招贴广告更留意贸易功能，有些设计师受美术领域中立体派、未来派、分割派、构成派、超级现实主义和表现主义的影响较大，使招贴的表现形式有了较大变化。特别是1918年的第一次世界大战，招贴被当作募捐和招兵的主要宣传工具，如：招贴设计师弗拉格以自己装扮成萨姆叔叔的形象，设计成一幅征兵广告，该招贴广告印刷发和地了500多万份，成为历史上印刷量最大的一幅招贴。第一次世界大战结束后，格罗佩斯在德国创立了世界上第一所现代设计学校——包豪斯，并使现代招贴广告的设计走上一条准确的道路。包豪斯的招贴设计受风格派和构成主义影响很大。拜尔作为包豪斯招贴设计的导师，提介功能主义和构成主义，在招贴上几乎全部采用无饰线字体，并利用垂直线形式的构图，以条杆、嵌线、标点符号和方格来分割画面空间，形成拜尔式包豪斯招贴设计风格。固然包豪斯在纳粹党的迫害下，不得不在1933年解体，但它的设计教授教养体系及招贴设计思惟影响了全球招贴设计界，具有极为重要的历史意义。与此同时，美国因为没受到第一次世界大战地直接影响，经济的发展相对较快，招贴广告的发展也随其经济的发展超过了欧洲各国。美国人极其讲究实用，招贴从一开始就没有被传统的欧洲维多利亚装饰风格所束缚，而表现出强烈的贸易功利倾向，正视商品视觉信息的传达，表现手法既有写实的或天然主义的，又有抽象的或象征主义的。可以说美国自第一次世界大战后就奠定了世界头号招贴广告大国的基础，并一直保持着这一领先地位。当时，作为美国罗斯福总统新政府的一个机构——WPA，推出了其广告规划，作为它一系列文化艺术规划的一个项目，使1935-1939年这5年间有近35万种招贴广告被印成20多亿张印刷品发行全国，这在广告史上具有重要的历史意义。很多画家也积极加入了这场招贴广告运动，这次运动的传播题材包括了戏剧、片子、美术、卫生与健康、打击犯罪流动、住房、教育等，招贴设计要求具有一定的审美尺度，十分夸大艺术性，并注重画面的信息传播效果。第二次世界大战的破坏性使很多国家政府无力从事招贴宣传，而美国的战役情报署则委托很多画家、插画师和设计师从事招贴设计。1941年，联邦政府发起一个图形招贴设计竞赛，主题是“只有出产才能建立强盛的防备气力”。这次竞赛的一等奖得主是美国闻名设计师卡尔吕，他还被纽约艺术指导者俱乐部授予最高荣誉的“名誉殿堂奖”。第二次世界大战还导致大量的政治性招贴广告的产生，如美、英、苏等国家都泛起了大量以反纳粹为题材的政治性招贴广告，而纳粹组织也在同期炮制了大量鼓吹法西斯主义的政治性招贴广告。因为30年代大批欧洲卓越设计师包括包豪斯学校的很多师生移居美国，致使美国在第二次世界大战期间的政治性招贴广告的艺术水平相称高。如包豪斯的招贴图形导师拜尔移居美国后，在纽约一家广告公司任艺术指导，并绘制了大量的反纳粹题材的招贴广告，促进了美国反纳粹招贴艺术水准的进步。战后一段时间的招贴则是以和平题材为多见。到50年代，招贴又开始高度正视贸易功能作用，专业广告设计师的步队越来越大，此时期的招贴除采用以往惯用的写实主义绘画形式以外，平面剪贴、漫画、超现实主义风格等表现形式用得也良多。到60年代，招贴广告贴在公寓墙上的比贴在大街上的还多，这种招贴大都是传播某种社会观念，而不是商品信息。到70年代，招贴广告在很多大学校园里广泛张贴，被称之为校园招贴。西方大学常是思潮流动的发源地，校园招贴恰是这种思潮流动的必定产物，较具影响的校园招贴设计师有萨姆斯和乔治·路易斯等人。萨姆斯喜欢用19世纪科学杂志上拍下的木刻资料重新拼贴组合招贴画面，制作较为自由随意，并因此形成其独特的招贴艺术风格；乔治·路易斯则喜欢利用摄影技术和现代印刷手段直接表现商品，这是典型的美国招贴风格。
约斯特·施密特设计。
跟着经济的发展，产品越来越丰硕，市场也由卖方市场转变为买方市场，招贴作为广告的表现形式之一不再只作为单纯而孤立的倾销手段，而成为市场营销组合之中的有机一环。招贴广告作为现代市场营销战略中的一部门而施展使用，这个明确的观念首先来自美国，以后发展至欧洲、日本及其他经济发达国家，进而和更大范围的国家和地区发展。我国自80年代引入西方市场学之后，90年代开始对包括招贴在内的各种广告形式的市场营销观念有初步熟悉，正待进一步吸引、消化和完善。
(三)招贴的流派与风格
历史环境、地域差异、经济前提及传统文化观念等的不同，各国在招贴广告设计方面必定要形成各自的特色。德国招贴作为世界招贴的重要学派之一早于第二次世界大战之前就已形成。如德国包豪斯的主要教授纳基的组合照片形式的招贴设计，包豪斯招贴设计导师拜尔的利用垂直线形式的招贴构图，还有约翰·哈特菲尔·德创造的拼贴式招贴等，这些招贴的共同特征是夸大功能性和构成主义风格，应用象征意义的手法，使人产生新的联想和意境。紧邻德国的瑞士是一个小国，但自第二次世界大战之后却取得了令人瞩目的招贴大国的地位，其招贴成为世界招贴的重要学派之一。瑞士的招贴发展中央有两个，一是苏黎士，二是巴赛尔。瑞士招贴风格最为凸起的表现就在于注重字体设计在招贴中的传达信息作用，同时也特别讲究图形符号在招贴画面中的公道应用，有人把瑞士图形符号的设计表现看作是现代商标的开始。
德国的另一邻国波兰在第二次世界大战之后，作为一个社会主义国家，其招贴不以贸易性为目的，而作为一种社会教育形式泛起，却得到了极大的发展，以至也成为世界招贴的重要学派之一。波兰招贴的发达主要靠两大因素，其一是政府特别正视招贴的发展，其二是群众特别喜欢观赏招贴。波兰从1964年开始主办隔年一次的“华沙招贴广告双年展”，并成了两年一度波兰文化糊口中的一件大事。波兰政府还在华沙四周的维拉诺夫建成了世界上第一座招贴广告艺术馆。波兰招贴的特点在艺术表现形式上丰硕多彩，水准很高。
美国近几十年来一直保持着世界头号广告大国的地位，并以纽约为中央，其招贴也是世界招贴的重要学派之一。美国人较少传统束缚，其招贴设计注重贸易功利性，讲求实际，追求功能第一的原则。其风格以利用摄影技术和现代印刷手段直接表现商品为主，但也不乏其他表现风格。
总之，除了上述这四大学派，招贴广告在日本、法国、英国及意大利等国都很有特色。如日本，招贴的领袖人物是龟仓雄策，他将欧洲包豪斯构成主义系统与日本传统形式相融合，形成了日本独特的构成画面形式，奠定了日本招贴广告发展的基础。随之，日本第二代招贴设计师粟津洁、永进一正及福田繁雄等人又努力将龟仓雄策奠定的基础推向深入，特别是福田繁雄，因为其独特的想象力而被国际招贴界公以为当代世界最着名的招贴设计巨匠之一。接着，又有以横尾忠则为旗手的日本第三代招贴设计师泛起，使日本招贴成为古代文化与现代文化、东方思惟与西方思惟、手产业出产与现代产业出产并存的新视觉形式的连续同一体。
法国的招贴设计则较注重优雅和自由的表达，设计语言的探索从属于美术范畴的探索，有时则注重古典主义、人文主义的表达。
英国在第二次世界大战后，开创出一种公道主义图形设计风格，其招贴注重哲理的分析，他们以为：一切为人的需要服务，风格是次要的。但英国招贴设计师的理智分析和功能主义视觉特征的招贴表现现式具有国际影响力。
日、法、英这三四的招贴广告也有某些缺陷，正如德国卡塞尔大学视传设计系主任哥尔哈特·马蒂斯教授所评价的：日本学习德国构成主义走了极端，很多招贴设计过于机械冷漠，缺少人情味，脱离了为人服务的目的。法国的招贴广告过于注重优雅的表现，而脱不开维多利亚时期矫饰遗风影响，画面偏花哨，以至其招贴缺少视觉传播冲击的足够力度。英国的招贴大概过于注重理性分析，有时显得拘束而守旧。
总的看来，欧洲的招贴较注重人情味和文化性，美国的招贴较注重实用主义和贸易性，日本的招贴较注重东、西方特点相结合。跟着历史的发展，全球招贴对话时代的到来，招贴设计正超越国家界限，各国招贴设计师相互补短取长，五六十年代占上风的招贴四大学派到70年代以后逐渐失去其原有的国家属性。特别是90年代，我们已看到，美国的为所欲为的自由设计对欧洲的影响，欧洲的纯粹几何构成及有人情味的招贴文化已渗透渗出到五洲诸国，而亚洲特有的东方色彩、构图也被美国招贴设计师所接受。、
(四)招贴的功能
1、传播信息
传播信息是招贴最基本、最重要的功能，特别是贸易招贴，其传播信息的功能首先表现在对商品的机能、规格、质量、质地、成分、技术、特点、使用方法、养护和维修情况等进行说明，对劳务方面内容(包括饮食、照相、洗染、旅馆、理发、洗澡、旅游等)加以先容。这些商品信息若不能有效地传递给消费者，消费者就不会采取购买步履。招贴作为一种有效的广告形式，正可以充当传递商品信息的角色，使消费者和出产者都可以节约时间，并以高速度及时解决各种需求题目。其次，贸易招贴传播信息的功能还表现在对商品变化情况的通报上。当今时代，一种新产品的泛起，都必定伴之客观存在一场大规模、高密度的广告宣传，使消费者打破原先习惯的思维定势，对新产品持积极消费的立场。如：产品的改进或更名，产品的价格变动，甚至产品包装、销售渠道、销售手段的变化等都可以通过招贴通报消费者。
2、利于竞争
竞争作为市场经济的一个重要特征，对于企业来说是一种挑战，也是一种动力。当今企业与企业之间的竞争，主要表现在两个方面，其一是产品内在质量的竞争，其二就是广告宣传方面的竞争。跟着科技水平的不断进步，产品与产品的内在质量差异性将愈来愈小，相对而言，各企业将愈来愈正视广告方面的竞争。招贴作为广告宣传的一种有效媒体，可以用来树立企业的良好形象，进步产品的着名度，开拓市场，促进销售，利于竞争。例如：过去北京地毯在美国的销售一直不景气，为此，北京地毯进出口公司和美国一家广告公司签定了用广告促销北京地毯的协议，耗资20万美元，大量采用照片招贴形式及其他形式在美国宣传，结果赢得了美国消费者的信任，当年销售北京地毯价值60万美元，第二年销售量比前一年增长10%，第三年又比第二年增长14%，以后逐年递增。由此可见，招贴作为竞争的一种广告传媒是何等的重要。
3、刺激需求
消费者在某些需求是处于潜伏状态之中的，企业如分歧错误其进行刺激，就不可能有消费者的购买步履，企业的产品就卖不出去。招贴作为刺激潜伏需求的有力武器，其作用不可忽视。近来年，洗衣机、电冰箱、电视机、收录机、录像机、空调、家用电脑等在各类广告(包括招贴)的刺激下，进入寻常庶民之家，改变了旧的糊口方式，进步了糊口质量。又如按过去的传统习惯，中国人是不喝营养液和可乐饮料的，但在中外厂家的频频广告宣传刺激下，这些产品却打入了中国的千家万户。中国事一个有十二三亿人口的大市场，消费需求上一个微小的变化，都会对企业有着不可低估的巨大影响。
4、审美作用
招贴作为一种“说服”的形式，毫不能以某种强制性的理性说教来对待读者，而应首先使读者感到愉悦，继之让读者经诱导而接受招贴宣传的意向。所以，现代招贴都极讲究审美效果。详细说来，招贴的审美作用表现在三方面：其一，招贴的形式生动活泼，往往图文并茂，易于引起消费者留意。其二，招贴广告语经艺术处理，一般言简意赅，因而易于记忆，易于形成牢固印象。其三，招贴在施展其应用的说服功能时，通常都是以软性感化的方式来进行的，而不是用强行灌注贯注的方式来进行的，从而，在心理上，消费者易被其意念同化。
招贴直接为实用功能服务时，在根本上依靠于使用价值，但是，招贴又不是商品本身，它的观念价值大于物质价值，在表现形式上，它介于应用艺术和纯粹艺术之间，能借助纯粹艺术的表现手段塑造形象，在表现广告主题的深度和增加艺术魅力、审美效果方面，十分精彩。
招贴美的形式依附于各种功能，由功能所决定，因此，掌握招贴广告的审美特征就要从招贴广告的各种功能来考察。据此，招贴的广告审美特征应为以下几个方面：
其一真实性。招贴美的价值的基本前提就是真实，招贴广告在真实可托基础上，越美化，越能获得美感。假如言过实在，甚或欺骗消费者，则越美化，越使人感到丑恶。
其二是惹人注目性。招贴广告能否吸引消费者的留意是个枢纽，假如招贴不能惹人注目，就应熟悉到消费者的需求首先是商品的使用功能，招贴的惹人注目的艺术处理必需和使用功能相联系，这种联想的作用点必需是商品本身的使用价值。
其三，欲使招贴惹人注目，还必需留意信息传递的心理特征，讲求招贴广告的科学性。如：人在正常情况下(如天色晴朗，人们步行时)接受招贴广告信息量大约是25比特/秒(比特——信息量单位)。可口可乐招贴广告上只有牌名几个字，信息量只有10比特/秒，已大大低于正常信息接受量。这是由于设计师考虑到美国人出门一般乘坐汽车，乘车人对动静的接受量必然小于步行人对信息的接受量。可口可乐招贴设计师恰是周密地考虑到这睦题目，才使其设计的招贴能让消费者留下强烈的印象。国外广告心理学家路考士曾做过这样的实验，少于6个单词的广告标题，读者记忆率为34%，而多于6个单词的广告标题，读者记忆率只有13%。这些题目都是招贴设计师应考虑到的。总之，招贴广告上的信息量宜简明简要，适可而止。
其四是艺术性，招贴广告要达到良好的审美效果，必需十分正视各种艺术表现手法。如：在招贴的文字语言的艺术处理上，要力求正确、生动和精炼，并留意其形象性。招贴案牍写作要根据不同需要分别采用不同文体，一般分为重在理性诉求的案牍和重在感情诉求的案牍两大类。理性诉求的案牍是用“喻之以理”的方法说服消费者，如简介体、新闻体、论说体、问答体、证书体等；感情诉求的案牍宜用描写体、幽默体、小说体、戏剧体、诗歌体等。在招贴广告的画面处理上，依据传达商品信息的不同需要而采用不同的表现手法，包括写实法、对比法、夸张法、寓言法、比喻法、卡通法、系统法、传统装饰法等。
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