在广告创意活动中，成功的广告创愈观念对于广告设计有很大的启发。长期以来，广告人在创愈活动中形成了不同的创作观念，表现出不同的创意风格，主要有强调科学策略的唯理派.又有注重艺术表现的唯情派，还有介于二者之间的综合派。
(一)视觉说服
广告是说服的艺术”，这是伯恩巴克信奉的原则。他认为广告是一种艺术.而不是科学，正如他所说的“我反对广告是一种科学的说法”。当然，伯恩巴克强调创意艺术性的同时，他也中肯地指出:在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大、也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深刻而难以磨灭的记忆。所谓“说服的艺术”，并不是你的广告说什么感动了观众，而是用什么方法去说。他坚持认为“独特的品味.拿越的艺术、非凡的撰稿手法，才是促销的好工具”这一创惫观念。 当然.广告设计以图像的“视觉说服”成为推销产品、服务的法宝。我们知道图像属非语言符号，它不具有文字语言符号的说服功能，这里所说的“视觉说服”，强调图像具有独特的品味和非凡的表现力，它以艺术化的表现特别是戏剧化的手法诱导消费者的注意和联想。
(二)富有戏剧性
李奥·贝纳认为:每一种商品中都隐藏着所谓的“与生俱来的戏剧性”.它是广告创意应加以发掘和利用的东西。也就是广告创意要从人的兴趣、情绪、感情、倾向、爱好等作洞察和切人，在产品中寻找能够使人们产生兴趣的魔力。李奥·贝纳为“青豆颐人”公司所做的富有传奇性的雄装豌豆广告—《月光下的收成》，其文案是:“无论日间或夜晚.青豆巨人的婉豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地至装罐不超过屯小时。”李奥·贝纳利川“月光下收成”这一富有戏剧性的说辞，来激活消费者对“新鲜”的渴望。 “戏剧性”是广告创意一个重要的表现方法，它利用图像的独特造型、光感明暗和色彩冷暖变化产生具有戏剧性的广告效果，由广告画面的视觉场产生的“魔力”吸引受众的兴趣和注意，特别是以情感化诉求来激活观众的情绪，使消费者找到某种适合自身需要的良好感觉。
(三)树立品牌形象
D.奥格威,这位被称为“广告怪杰”的奥美广告公司创始人，在1963年(一个广告人的自白》中强调他自己早在1953年就提出的“品牌形象”的理论。他坚持科学的广告观.强调调查汇集起来的数据和信息的重要性。他说:“我对什么事物能构成好的文案的构想，儿乎全部从调查研究得来而非个人的主见。”他善于借鉴别人的智慧和听取同事的意见，认为品牌形象是广告一个重要的策略，广告就是要力图创建并维持一个有高知名度的品牌形象。 品牌形象理论与广告设计最直接的关系就是品牌形象设计，品牌形象设计所提供的力量能够给一种没有价值的产品创造一种价值，使一种产品由自身品质价值提升到一种概念的价值。品牌形象在产品经营中具有独立的价厦.强调品牌形象可以提升产品的品质;肯定产品的品质，可以提高消费者的忠诚度。而品牌又能使受众产生无穷的联想，一旦消费者拥有成功品牌的产品，就会得到某种心理上的满足感。
(四)强调创意灵感
著名的广告大师J·韦伯·杨把创意的产生比喻为“魔岛浮现”，在古代航海的时代，水手传说中的灵光乍现、令人捉摸不定的魔岛，恰似广告的创意过程一般。魔岛其实是由在海中长年积聚、悄然浮出海面的珊瑚形成的。创意的灵感也是由人脑中思考积淀而产生的，因而灵光乍现也并非一刹那工夫就能出现的。韦伯·杨的创意观念同时也强调“魔岛形成“的思维过程。他作为芝加哥大学商学院广告课程的教授，他在理论上提出了广告创意过程的五个阶段.即:
（1）收集原始资料;
（2)用心智去仔细检查这些资料;
(3)深思熟虑，让许多重要的事物在有惫识的心智之外去作综合;
(4)实际产生创意;
(5)发展，评估创意，使之能够实际应用。
从J"韦伯·杨的理论可以看出，广告创意来自于调查、分析，它好比是沉浸在水底中的珊瑚，是人们难以发现的。一个好的创意必然具有震撼受众心灵的穿透力，并影响和渗透到整个营销传播之中。
(五)独特的主张
R·瑞夫斯为达彼思广告公司董事长，一位富有传奇性的广告大师。他在(实效的广告-USP)一书中强调广告“专业化”的科学原则.反对高唱“原创性”，动不动以“感觉”眩惑人的做法，始终以销售目标贯穿于整个广告活动。瑞夫斯提出的“独特的销售主张”的理论，成为一则广告坚定的理论根基。所谓独特，是指品牌的独特性，也指特定的广告诉求的独特性，即不与他人玉复、雷同。广告必须向消费者陈述一个主张.这个主张要恰好是对产品的说明.又恰好符合消费者的兴趣。 瑞夫斯的创意原则可以说是广告诉求点的定则。他为M&M搪果所做的广告承诺“只溶在口，不溶在手”是为消费者提供能够接受的创惫。瑞夫斯的这一创意主张，在与消费者的沟通中发挥了更大的杠杆作用，它注重对消费者承诺该产品会给出的具体好处，几乎没有华而不实的空话和离奇的文字表述。 (六)聚焦定位 20世纪70年代山A·里斯和J·特劳特提出的定位理论.广告定位的基本主张是:广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点。集中在一个聚焦的fl标上，在消费者的心智上下功夫.创造出一个心理位置。 定位目标是明显找出产品服务的优点和优势.显示产品的品质价值。重要的是找出目标对象的心理位置，对消费者的利益提出值得信赖的承诺，并通过积极的传播计划的实施来获取消费者对品牌价值的认同。除从产品特征、价格、使用、种类和竞争对手等方面进行定位外，还要注重以文化内涵来定位。如果消费者产生了相关的需求，就会自动地想到广告中的这种品牌、公司或产品.达到“先人为主.的效果。如江苏盖天力制药股份有限公司生产的“白加黑”感冒药，其广告语为“治疗感冒黑白分明”。“白天服白片，不磕睡，晚上服黑片，睡得香”。简练的广告说辞很好地传达了定位的概念，只有正确的广告定位才能聚焦目标消费群的有效传播。
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